靠刷广告之最和抄袭产品,金立能洗白上岸吗?

来源:互联网

  

  估计许多人和刀客一样,最初认识金立是几年前刘天王哪句“金品质,立天下”广告,在金立横扫各市级电视台电视购物的垃圾时段时,无法回避而知道了金立的。

  在中国手机行,金立像“奇葩”一样存在了好多年,这正如金立手机CEO刘立荣所言“13年,我们不争光鲜,我们一直坚强的存在”。

  其实,象许多有山寨历史的厂家一样,金立这样的厂家一直生存得很艰难,能洗白上岸者鲜见,但想洗白总归是件好事。毕竟能意识到用“转型”这样的说法完成品牌升级,于用户和产业总是无害的。

  然而这一次,金立却再次秀出了自己的智商下限,金立智能手机官微,竟然秀出了在北京电视台《跨界歌王》中将推出6分钟的广告。

  6分钟!金立在北京电视台完整地复制了当年在地方台电视购物中的手段,这是“神”一样的手段!

  自金立M6/M6 Plus推出,金立的广告便扑天盖地般袭来。冯小刚加余文乐组合的代言,《中国新歌声》加《跨界歌王》的娱乐节目的大手笔广告投放,各种媒体及自媒体的软文及评测推广,以及以安全为主要诉求的政商用户的定位,看得人眼花缭乱。然而在这种毫无内在逻辑的大手笔营销事件中,产品却退到了最不起眼的位置,一种电子消费品,在如此大规模的营销事件中,我们隐约似乎看到了金立对品牌升级的焦虑和孤注一掷的些许盲目,刀客也不禁怀疑,曾经通过横扫各地方电视台山寨式的广告投放建立起来的小老板用户群体,能通过刷广告之最和抄袭产品的手段洗白上岸吗?或者说能完成用户从小老板向政商人士的转换吗?

  一、手机安全是一种伪需求

  事实上,手机安全的概念并非金立第一个提出,也并非金立第一次实现。

  早在两年前,酷派和中兴就做过这方面的努力,同样华为的许多手机也早就实现了芯片级数据加密(但华为并不怎么提这些)。甚至在2015年酷派和中兴在一些机型上实现了双系统,彻底解决了“安全”问题,但是理想很美好,销量却很骨感。

  当然你可以说酷派和中兴的双系统手机营销做得不好,可能有这方面的原因,但至少也可以说明,以安全为主要诉求的手机产品,并不被用户和市场接受。

  早在2015年,刀客就曾讲过,手机安全是一个伪命题,在这里刀客并不想重复以前的观点,但却需要从用户和产品本质上讲清以安全以为主要卖点的手机,彻彻底底是厂商一厢情愿的自嗨。

  智能手机发展到今天,已经成为一种个人电子消费品。据国内移动数据服务商QuestMobile报告显示,至2015年12月,国内在网活跃移动智能设备数量达到8.99亿。这一数据说明了什么问题?与中国的人口数量相比,如果除去儿童,中国人已人均一部智能手机,在这种情况下,手机成为绝对个人化的电子消费品,所有以安全为主要诉求的手机产品所说的安全,在这种用户环境中,其功能还有使用场景吗?

  我们先不谈手机在丢这种小概率事件,先拿金立M6所谓的安全能功来说。对于“私密空间”、“专线通话”、“应用密码”等特点而言,在人手一机的条件下,每个人有多大的概率需要将自己的照片专门存储到一个特定的空间?谁又会对一个普通人或者象金立定位的政商人士的电话进行窃听?谁又具备这种窃听的能力?给应用加密码,刀客实在想不出来,是要防止使用APP?

  当人手一机时,你的手机很少有机会让别人使用,所谓的这些安全措施,根本就没有应用的环境。可能唯一可以使用的场景是丈夫防妻子,妻子防丈夫?如果真是这样,刀客也就无语了,在金立的眼里,中国人手机里都有太多见不得人的东西了?非要像防贼防身边的亲人和朋友?

  金立董事长刘立荣曾对媒体称,为什么做安全手机,源于朋友的一句话“手机丢了怎么办?”这真是一个奇葩的产品诞生原因,从刘立荣的这一说法中,我们大致可以看到金立对产品的需求调研有多奇葩。

  确实,身边偶尔也有丢失手机的朋友。但事实上,手机丢失后最着急的是手机中的数据,特别是通讯录怎么找回来,而不是怕谁看到手机里的数据。因为无论是数字密码还是指纹密码,破解都需要专业人员和设备,这并不是每人都具备的能力。在现实生活中,捡到手机的人可能最想做的是怎么直接通过刷机实现数据清零,这也就是几乎没有听说过谁手机丢失后,捡到手机的人以手机里的数据威胁机主的原因,如果真有人那样做,那等于是捡到手机动机不良者在给警察提供证据。

  至于丢失手机的数据处理,苹果iPhone早就实现了这一功能,但苹果从来没有把这一功能作为产品的卖点,因为这是再正常不过的一种功能。事实上,许多安卓机都具备这样的功能,只是大家不愿提而已。

  无论是防止别人使用手机造成的信息泄漏还是手机丢失后的数据处理,都是小概率事件,而且基本上是很少出现的使用场景,金立花大力气进行的手机安全卖点的传播,一根本不可能创立一个新需求,二是普通用户根本根本使用不到这种功能,其虚妄之处可见一斑。

  建立在伪需求基础上的手机产品,又如何能打动消费者呢?

  二、政商用户的定位和代言人以及投放媒体严重悖离

  从近一阶段金立以及OPPO、vivo的传播手段看,这三家都有着类似山寨经历的厂家,都自我意识到原来的品牌定位对未来发展的影响,急需进行品牌升级。先不论金立以前以小老板为主体的产品定位一下子上升到政商人群的可能性,就近期金立从代言人的选择、电视节目的广告投放就与其政商定位完全风马牛不相及。

  冯小刚和余文乐的代言组合,刀客怎么也无法和政商人群的信息消费习惯关连起来。无论是冯小刚的导演身份还是余文乐的艺人身份,以及这两个人出现的环境以及他们的作品,主体消费人群是政商人群吗?

  同样,《跨界歌王》和《中国新歌声》,主力受众群体应该是30岁以下的人群。在合众媒体策略中心的一份《中国好声音》的研究报告中也显示出了这一趋势,而且在这份报告也显示出原来的《中国好声音》受众群体中,其主力收视人群是“初级公务员/雇员”和“无业”两种身份人群最多。事实上,中国的真人秀节目基本上都具备相同的受众人群。

  刀客不知道金立定义的政商人群是什么样的用户结构,但从基本词义理解,应该是商业环境中的高端人群和政府机关的有一定职务的干部,一般公务员是算不上政商人群的。

  事实上,在品牌诉求和媒体投放上,OPPO和vivo无论之前用韩星代言还是现在新代言人,以及他们投放的娱乐节目,都贯穿年轻、时尚的品牌定位,投放媒体的受众群体、代言人的粉丝都与产品用户高度重合,这两年销量的提升,与其大手笔的电视广告投放确实不无关系。特别在三级以下城市,电视媒体仍然是绝对强势的第一媒体。如果把产品定位于政商人士,但广告投放却走上了OPPO和vivo的方式,其结果很难预料。

  广告可以帮助OPPO和vivo提升销量,但放在金立身上,却未必能产生相同的效果。

  三、洗白上岸,靠抄袭和品牌升级可能无济于事

  有过类似山寨经历的厂家,有其自身的优势。由于渠道下沉足够,对市场用户的需求把握比许多大厂家更为准确和及时。就象以前金立在刘天王时代的传播点“待机王”、“语音王”等等,都是当时用户需解决的痛点,而被许多厂家忽略的功能。

  但掌握了用户的痛点,却没有转化成产品能力也是这类厂家的通病。依靠广告夸大产品的在某一方面的功能,从而造成产品即成事实的形象,从表面上看,在产品销量上会有大的提升,但伤害的是品牌长久的影响力。

  金立以前对这种广告轰炸的营销手段中乐此不彼,最终形成了用户对金立手机品牌的低端类山寨的形象,用户也集中在了小老板这一特殊群体。

  在产品方面,金立似乎一直慢不经心。其W系列,基本上是三星W系列的翻版,而这次花大力气的要做的品牌提升的代表性作品,更是把华为Mate 8抄到了发丝,甚至连桌面的壁纸都似曾相识。

  虽然说现在的智能的手机外观设计差别不大,但象金立这样“借鉴”的还真不太多,大家可以看看下面两张对比图。

  

  

  厂商无论是出于那种目前进行品牌升级,但根本的立足点是用户认知和产品价值。在进行品牌升级的过程中,产品和产品定位却依然以“借鉴”为主要手段,这本身就是原来品牌内涵的进一步延升而非品牌的升级。

  事实上,长达十多年的品牌形象的形成和用户群体的形成,不可能短期通过广告轰炸可以改变品牌和产品定位。对于金立这种有过类山寨经历的厂家而言,期望通过大规模的广告投放和“借鉴”友商的产品设计及产品定位,想要实现品牌升级几无可能。

  就金立而言,如果真要实现品牌升级,继续使用金立这一品牌已基本没有可能形成高端影响力,至少目前还没有看到有类似的成功案例。与其如此孤注一掷,倒不如保持原有的品牌定位不变,低端市场仍然是一个海量的市场,没有必要放弃。重新创立一个全新的品牌,同时尽全力生新打造出真正有金立语言的产品来,或许还可以保持完成品牌升级,洗白上岸也许不无可能。

  西域刀客,洞穿繁杂世象,给你呈现绝不流俗的观点。有理,有据,有温度。微信公众号:ITVoice。